Publicité Amazon : quel format Amazon Ads choisir en 2026 ?

La publicité Amazon repose sur trois familles de formats : les Sponsored Products pour vendre un produit précis, les Sponsored Brands pour faire découvrir votre marque, et les campagnes display, vidéo et audio pour toucher les acheteurs avant ou après leur recherche. Le bon format dépend de votre objectif et de la maturité de votre marque, pas de la nouveauté du moment.

Je pilote des campagnes Amazon Ads depuis 2019, pour plus de 250 marques accompagnées. Dans les comptes que nous reprenons en audit, un problème revient souvent : La structure des campagnes et les leviers publicitaires activés. Dans cet article, je vous présente chaque format tel qu’il existe en 2026, ce qu’il faut pour y accéder, et l’ordre dans lequel nous les déployons chez GMWeb.

Publicité Amazon : ce qui change en 2026

La publicité Amazon (Amazon Ads) permet à une marque de payer pour apparaître dans les résultats de recherche, sur les fiches produits et sur les autres espaces d’Amazon. La plupart des formats sont facturés au clic : le prix est fixé par une enchère sur un mot-clé ou sur un produit ciblé.

En 2026, la console publicitaire française classe les campagnes en trois blocs :

• Sponsored Products : la promotion de fiches produits dans les résultats de recherche et sur les fiches produits, y compris sur Amazon Business ;
• Sponsored Brands : la mise en avant de la marque, avec une sélection de produits, une vidéo ou la boutique de la marque ;
• Display, vidéo et audio : les publicités display (l’ancien « Sponsored Display ») et le Streaming TV (l’ancien « Sponsored TV »), qui diffuse des spots sur des services comme Prime Video sans dépense minimale.

Si vous lisez encore « Sponsored Display » ou « Sponsored TV » dans des guides, c’est normal : ces noms ont changé, mais les campagnes existantes continuent d’être diffusées.

Autre nouveauté : le 29 septembre 2026, Amazon a annoncé Amazon Ads Agent, une plateforme unique qui réunit la console publicitaire et le DSP (la publicité programmatique d’Amazon), avec une IA capable de proposer le ciblage, les enchères et les budgets. Les publicités display, le Streaming TV et la publicité programmatique doivent y être regroupés sous le nom DVA+, avec un déploiement annoncé à partir de fin octobre. Amazon n’a pas encore donné de date pour la France. Nous mettrons cet article à jour dès que ces outils seront disponibles dans les comptes de nos clients.

Qui peut faire de la publicité sur Amazon ?

Tout vendeur professionnel peut lancer des Sponsored Products. Pour les autres formats, il faut en plus que votre marque soit inscrite au Registre des marques Amazon. Les fournisseurs (vendors) y ont accès aussi.

Format	Ce qu’il vous faut
Sponsored Products	Un compte vendeur professionnel actif et des produits éligibles à l’offre vedette
Sponsored Brands	Les mêmes conditions, plus l’inscription au Registre des marques
Publicités display	Un compte vendeur professionnel et l’inscription au Registre des marques
Streaming TV	Un compte vendeur professionnel et l’inscription au Registre des marques, sans dépense minimale

Quelques conditions s’appliquent à tous les formats :

• Le compte doit être professionnel. Le compte vendeur individuel ne donne pas accès à la publicité.
• Vous devez pouvoir livrer toutes les adresses du pays où vous faites de la publicité.
• Les produits doivent être neufs et dans une catégorie ouverte. Les produits pour adultes, d’occasion ou reconditionnés, ainsi que ceux des catégories fermées, ne peuvent pas être promus.

Un point est souvent mal compris : une annonce Sponsored Products ne s’affiche que si votre offre est l’offre vedette (l’ancienne « Buy Box »). Si un autre vendeur vous la prend, ou si votre prix n’est plus compétitif, votre campagne cesse d’être diffusée, même avec un budget disponible.

Enfin, la publicité Amazon n’a ni frais mensuels ni budget minimum imposé : vous fixez votre budget quotidien et vous ne payez que les clics (ou, pour certains formats, les impressions). Pour savoir quel budget prévoir au départ, je vous renvoie à notre article SEO Amazon ou Amazon Ads : par quoi commencer en 2026 ?

Les formats de publicité Amazon, un par un

Amazon propose quatre grands formats publicitaires en libre-service : Sponsored Products, Sponsored Brands, les publicités display et le Streaming TV. Ils se distinguent par leur emplacement, leur mode de ciblage et l’objectif qu’ils servent.

Sponsored Products (produits sponsorisés) : vendre un produit précis

C’est le format de base, et celui qui génère la majorité des ventes publicitaires dans les comptes que nous gérons. L’annonce reprend votre fiche produit (image, titre, prix, avis) et s’affiche dans les résultats de recherche et sur les fiches produits, en se fondant presque dans les résultats naturels.

• Ciblage : par mots-clés (en requête large, expression ou exacte), par produits ou catégories concurrents, ou en ciblage automatique : Amazon choisit alors les requêtes à partir de votre fiche.
• Destination : la fiche produit.
• Facturation : au clic.

Sponsored Brands (marques sponsorisées) : faire découvrir votre marque

Ce format met en avant votre marque, et pas seulement un produit : votre logo, un titre personnalisé et plusieurs produits, ou une vidéo. Il occupe les emplacements les plus visibles, en haut des résultats de recherche (sur ordinateur comme sur mobile), et peut aussi apparaître sur la page d’accueil d’Amazon.

Trois variantes existent :

• Sélection de produits : plusieurs produits accompagnés d’une image de mise en scène ;
• Vidéo : un spot qui se lance automatiquement au milieu des résultats de recherche. C’est souvent le format le plus efficace pour arrêter le regard ;
• Mise en avant de la boutique (Store Spotlight) : jusqu’à trois pages de votre boutique de marque.

• Destination : votre boutique de marque ou une fiche produit.
• Facturation : au clic, ou au coût pour mille impressions visibles (vCPM).

Publicités display : toucher l’acheteur avant ou après sa recherche

Les publicités display (l’ancien « Sponsored Display ») ne s’appuient pas sur les mots-clés tapés par l’acheteur, mais sur son comportement d’achat : les produits qu’il a consultés, sa catégorie de prédilection, ses centres d’intérêt. Elles apparaissent sur les fiches produits, sur la page d’accueil d’Amazon, et en dehors d’Amazon : Twitch, Fire TV, Echo Show et des sites partenaires.

Leur principal usage chez un vendeur : recibler les acheteurs qui ont vu votre produit sans l’acheter, et vous placer sur les fiches de vos concurrents.

• Facturation : au clic ou au vCPM.

Streaming TV : la publicité vidéo sur Prime Video

Le Streaming TV (l’ancien « Sponsored TV ») diffuse votre spot vidéo sur des services de streaming comme Prime Video, Twitch ou Fire TV, sans dépense minimale. C’est un format de notoriété : il fait connaître votre marque à des personnes qui ne la cherchent pas encore. Il demande une vraie vidéo publicitaire et une marque déjà rodée sur les formats précédents.

Et aussi : le DSP et la boutique de marque

• Le DSP (bientôt intégré à DVA+) est la publicité programmatique d’Amazon. Il permet d’acheter des espaces sur Amazon et sur d’autres sites à partir des données d’achat d’Amazon. En service géré par Amazon, il demande des budgets de l’ordre de 50 000 €, ce qui le réserve aux grandes marques.
• La boutique de marque (Store) n’est pas une publicité, mais une mini-boutique gratuite de plusieurs pages, réservée aux marques inscrites au Registre des marques. C’est vers elle que pointent une partie de vos Sponsored Brands. Une boutique soignée améliore donc les performances de ces campagnes.

Récapitulatif des formats

Format	Objectif principal	Où il s’affiche	Condition	Facturation
Sponsored Products	Ventes	Résultats de recherche, fiches produits	Compte professionnel	Au clic
Sponsored Brands	Découverte de la marque	Haut des résultats, page d’accueil	Registre des marques	Au clic ou vCPM
Publicités display	Reciblage, conquête	Fiches produits, accueil, hors Amazon	Registre des marques	Au clic ou vCPM
Streaming TV	Notoriété	Prime Video, Twitch, Fire TV	Registre des marques	Sans minimum
DSP / DVA+	Notoriété à grande échelle	Amazon et sites partenaires	Service géré, gros budget	Variable

Quel format de publicité Amazon choisir selon votre objectif ?

Commencez par Sponsored Products pour vendre, ajoutez Sponsored Brands pour installer votre marque, et gardez le display et la vidéo pour le reciblage et la notoriété, une fois les bases rentables.

Votre objectif	Le format adapté	Pourquoi
Lancer un produit	Sponsored Products	Il génère les premières ventes et les premiers avis, et vous apprend quelles requêtes convertissent
Améliorer la rentabilité	Sponsored Products en ciblage manuel	Vous misez sur les mots-clés qui vendent, au lieu de laisser Amazon choisir
Protéger votre marque	Sponsored Products et Sponsored Brands sur vos propres mots-clés de marque et vos fiches	Vous occupez les emplacements à votre nom avant vos concurrents
Faire découvrir votre marque	Sponsored Brands, puis Sponsored Brands vidéo	Votre logo et votre univers apparaissent en haut des résultats
Récupérer les acheteurs hésitants	Publicités display	Vous reciblez ceux qui ont vu votre produit sans l’acheter
Toucher ceux qui ne vous cherchent pas	Streaming TV, DSP	Vous créez de la demande en dehors de la recherche

La protection de marque mérite une mention à part. Beaucoup de marques la jugent inutile (« pourquoi payer pour des acheteurs qui me cherchent déjà ? »). Pourtant, si vous n’occupez pas ces emplacements, vos concurrents le font à votre place, en haut des résultats et jusque sur vos propres fiches produits. Les clics y sont généralement peu chers et très rentables. C’est un investissement pour garder des emplacements précieux, pas une dépense perdue.

Notre méthode : un parcours type en 3 étapes

Nous n’ouvrons jamais tous les formats en même temps. Nous remontons progressivement le parcours d’achat, du format le plus proche de la vente vers les formats de découverte.

Étape 1 : le lancement, 100 % Sponsored Products.
Tout le budget va aux Sponsored Products. L’objectif : générer des ventes, récolter des avis et identifier les requêtes qui convertissent vraiment. Ces données serviront à toutes les campagnes suivantes.

Étape 2 : environ 80 % Sponsored Products, 20 % Sponsored Brands.
Nous ouvrons les Sponsored Brands quand les Sponsored Products touchent un plafond de verre : le chiffre d’affaires progresse moins vite, ou l’ACOS augmente sans que les ventes se développent vraiment. C’est le signe que la recherche par mots-clés seule a donné ce qu’elle pouvait. Nous ajoutons alors les Sponsored Brands, d’abord avec une sélection de produits, puis en vidéo, pour aller chercher les acheteurs plus haut dans leur parcours.

Étape 3 : environ 70 % Sponsored Products, 20 % Sponsored Brands, 10 % display.
Quand ce plafond réapparaît, les publicités display viennent compléter le dispositif, pour recibler les visiteurs et conquérir les fiches concurrentes. Elles ne sont pas systématiques : sur certains comptes, elles n’apportent rien de plus que les deux premiers formats.

Ces proportions sont un point de départ, pas une règle. Elles varient selon la catégorie, la marque, et sa notoriété en dehors d’Amazon : une marque déjà connue peut ouvrir les Sponsored Brands beaucoup plus tôt, car ses acheteurs la cherchent déjà par son nom.

Combien coûte un clic ? Le fonctionnement des enchères

Sur Amazon, vous ne payez pas un tarif fixe : vous fixez une enchère maximale par clic, et Amazon organise une enchère à chaque recherche pour choisir les annonces affichées. Pour qu’une annonce soit diffusée, il faut qu’elle soit pertinente pour la recherche et que son enchère soit compétitive.

Concrètement :

• Votre enchère fixe le montant que vous acceptez de payer par clic, hors majorations que vous autorisez vous-même (voir ci-dessous), et vous ne payez que lorsque l’acheteur clique (pour les formats au clic). Pour les Sponsored Brands et les publicités display facturées au vCPM, vous payez pour mille impressions réellement vues.
• Amazon peut ajuster vos enchères selon la stratégie choisie : à la baisse uniquement (Amazon réduit l’enchère quand une vente est peu probable), à la hausse et à la baisse, ou de façon fixe.
• Vous pouvez majorer vos enchères selon l’emplacement, par exemple pour viser le haut de la première page des résultats.

Exemple, à titre d’illustration : avec une enchère de 1 € et la stratégie « à la hausse et à la baisse », Amazon peut monter jusqu’à 2 € pour un emplacement en haut de la première page (+100 %), et jusqu’à 1,50 € pour les autres emplacements (+50 %), quand il estime qu’une vente est probable.

Les 3 erreurs de format que nous voyons le plus en audit

Voici les trois erreurs qui reviennent le plus dans les comptes que nous auditons.

1. Lancer tous les formats dès le départ

C’est l’erreur la plus fréquente : Sponsored Products, Sponsored Brands, vidéo et display sont ouverts en même temps, souvent avec un budget modeste. Résultat : le budget est dilué, aucune campagne ne récolte assez de données pour être optimisée, et les performances de chaque format restent médiocres. On conclut alors à tort que « la pub Amazon ne marche pas ».

Comment corriger : concentrez le budget sur les Sponsored Products tant qu’ils n’ont pas atteint leur plafond, puis ouvrez les autres formats un par un, comme dans le parcours type décrit plus haut.

2. Sous-estimer la protection de marque

Beaucoup de marques refusent d’enchérir sur leur propre nom : « ces acheteurs me cherchent déjà, pourquoi payer ? ». Pendant ce temps, leurs concurrents achètent ces emplacements : ils s’affichent en haut des résultats quand on tape le nom de la marque, et jusque sur ses fiches produits.

Comment corriger : créez une campagne dédiée à votre marque. Elle doit couvrir vos mots-clés de marque en Sponsored Products et en Sponsored Brands, ainsi que le ciblage de vos propres fiches produits pour y occuper les emplacements publicitaires. Ces clics coûtent généralement peu et rapportent beaucoup : c’est une protection, pas une dépense perdue.

3. Laisser la campagne automatique tout décider

Le ciblage automatique est pratique pour démarrer, mais beaucoup de comptes n’en sortent jamais. Amazon choisit alors seul les requêtes et les produits sur lesquels vous apparaissez, y compris des recherches qui ne convertissent pas, et vous payez ces clics.

Comment corriger : utilisez la campagne automatique comme un outil de découverte, pas comme une stratégie. Consultez régulièrement le rapport des termes de recherche : transférez les requêtes qui génèrent des ventes dans des campagnes manuelles, en correspondance exacte, où vous maîtrisez l’enchère, et ajoutez en mots-clés négatifs celles qui coûtent sans vendre. Au fil des semaines, basculez ainsi l’essentiel du budget vers les campagnes manuelles : la campagne automatique ne garde qu’un petit budget pour continuer à découvrir de nouvelles requêtes.

« Une campagne publicitaire Amazon se construit comme une maison : d’abord les fondations, ensuite les étages. Les marques qui ouvrent tous les formats d’un coup ont l’impression d’aller plus vite, mais cela est souvent contre-productif sur le moyen-long terme. »

Mallaury Guiraud, experte Amazon Ads

Comment mesurer chaque format de publicité Amazon

Chaque format se juge sur l’indicateur qui correspond à son rôle. Évaluer des Sponsored Brands vidéo ou des publicités display sur leur seul ACOS, c’est comme juger une affiche dans le métro sur le nombre de ventes qu’elle a faites le jour même.

Format	Indicateur principal	Ce qu’il vous dit
Sponsored Products	Ventes attribuées et ACOS (ou ROAS)	Combien chaque euro de publicité rapporte en ventes
Campagne de protection de marque	Part d’impressions en haut des résultats sur vos mots-clés de marque	Si vous occupez bien les emplacements à votre nom
Sponsored Brands	Commandes de nouveaux clients de la marque	Si la publicité vous apporte des acheteurs qui n’avaient jamais acheté votre marque
Sponsored Brands vidéo	Taux de visionnage et nouveaux clients de la marque	Si la vidéo arrête le regard et convertit des inconnus
Publicités display	Ventes et vues des fiches produits issues du reciblage	Si vous récupérez les acheteurs hésitants

Deux indicateurs méritent une explication :

• Nouveaux clients de la marque : ce sont les commandes passées par des acheteurs qui n’ont rien acheté à votre marque sur Amazon au cours des 12 derniers mois. C’est le meilleur indicateur pour savoir si vos formats de découverte font vraiment grandir votre clientèle, au lieu de faire racheter vos clients actuels.
• Part d’impressions en haut des résultats : le pourcentage d’affichages obtenus en haut de la première page, par rapport à tous ceux auxquels vous pouviez prétendre. Sur vos mots-clés de marque, elle doit être proche du maximum.

Enfin, regardez l’effet global, pas seulement format par format : une hausse des recherches sur votre nom de marque, ou de vos ventes hors publicité, est souvent le vrai résultat des Sponsored Brands et du display. Pour suivre cet équilibre, l’indicateur de référence est le TACOS, que nous détaillons dans notre article SEO Amazon ou Amazon Ads.

FAQ : publicité Amazon

En résumé

1. Trois familles de formats : Sponsored Products pour vendre, Sponsored Brands pour faire découvrir la marque, display, vidéo et audio pour recibler et gagner en notoriété.
2. Les Sponsored Products sont la base, et le seul format accessible sans Registre des marques.
3. Ouvrez les formats un par un, quand les Sponsored Products touchent leur plafond, plutôt que tous en même temps.
4. Protégez votre marque : vos propres mots-clés et vos fiches sont des emplacements précieux que vos concurrents achèteront à votre place.
5. Jugez chaque format sur son rôle : l’ACOS pour les Sponsored Products, les nouveaux clients de la marque pour les formats de découverte.